Spenden: Höhere Erträge mit dem Werben um Hilfsgüter statt der Frage nach Geld

Mit kleinen Änderungen in der Ansprache potentieller Spender können wesentlich höhere Spendeneinnahmen erzielt werden als mit der klassischen Bitte um Geldspenden. Das zeigt eine Online-Studie, die Verhaltensökonomen der Universitäten Heidelberg, Innsbruck und Kassel durchgeführt haben. Hier wurden mögliche Geber gefragt, ob und wie viele Einheiten eines Hilfsgutes sie zu einem bestimmten Stückpreis spenden wollen. Ist die Einheit richtig gewählt, kann dieser Ansatz zu deutlichen Mehreinnahmen führen.

Wenn karitative Organisationen in der Bevölkerung um Unterstützung werben, bitten sie mit der Frage „Wieviel Euro wollen Sie spenden?“ typischerweise um Geldbeträge. Zuweilen werden potentielle Geberinnen und Geber aber auch gefragt, wie viele Einheiten eines Hilfsgutes – seien es Decken, Wasserpumpen oder Tagesrationen von Säuglingsnahrung – sie spenden wollen, und zwar zu einem bestimmten Preis pro Stück. Dieser scheinbar kleine Unterschied in der Fragestellung kann unter bestimmten Voraussetzungen große Wirkung auf das Spendenverhalten haben. Das zeigt die Online-Studie, die von Prof. Timo Goeschl, Ph.D. (Heidelberg), Dr. Raphael Epperson (Innsbruck) und Dr. Johannes Diederich (Kassel) durchgeführt wurde.

Rund 8.700 Proband:innen

Rund 8.700 Crowdworker hatten die Gelegenheit, ihre Entlohnung für Online-Arbeit teilweise oder insgesamt an eine Hilfsorganisation zu spenden – entweder als reine Geldspende oder nach dem System, Einheiten an Hilfsgütern zu finanzieren. Vor ihrer Entscheidung erfuhren die Spender stets, dass das Geld für gebrauchsfertige therapeutische Nahrungsrationen für Kinder in Entwicklungsländern gedacht ist. Das Ergebnis der Studie: Beim Vergleich Einheits- und Geldspendensysteme erzielte die erfolgreichste Einheiten-Kampagne um 57 Prozent höhere Spendenerträge als die klassische Geldspenden-Kampagne.

Der Grund für die Unterschiede im Spendenverhalten liegt nach Angaben der Wissenschaftler nicht darin, dass die potentiellen Spender besser über die tatsächlichen Kosten der Hilfsgüter informiert sind. Vielmehr lenkt die Frage in Einheiten den Fokus der Geber stärker auf die Wirksamkeit ihrer Spende und nutzt zudem bekannte Verhaltensmuster. Dabei muss die für eine Kampagne gesuchte Einheit gut gewählt sein: Die Bitte, Monatsrationen Spezialnahrung für 30 Dollar pro Stück zu spenden, schreckte in der Studie zwar mehr Geber ab als die Tagesration für einen Dollar pro Stück. Dennoch führte sie zu einem höheren Spendenaufkommen.

Attraktive Alternative

„Einheiten-Spenden können eine attraktive Alternative zu den üblichen Geldspenden darstellen. Sie müssen jedoch mit dem richtigen Design eingesetzt werden, um strategische Ziele wie die Erhöhung der Gesamtspendensumme oder die Erweiterung der Spenderbasis zu erreichen“, sagt Timo Goeschl, Professor für Volkswirtschaftslehre am Alfred-Weber-Institut für Wirtschaftswissenschaften der Universität Heidelberg und einer der Koautoren der Studie. „Die aktuellen Untersuchungen bestätigen unsere bisherige Forschung: Fundraising mit Spendeneinheiten hat hohes Potential, aber nur für umsichtige Fundraiser.“

Die Ergebnisse der Studie haben damit unmittelbare Handlungsrelevanz für Managerinnen und Manager im karitativen Sektor, für Spendenbeauftragte und Fundraiser. „Die Größe der Effekte rechtfertigt in jedem Fall, sich Gedanken über dieses Format zu machen“, so Johannes Diederich, der an der Universität Kassel auf dem Gebiet der Umwelt- und Verhaltensökonomik forscht. Sie leisten aber auch einen wichtigen Beitrag für die Philanthropie-Wissenschaft, die danach fragt, wie uneigennütziges Verhalten begründet ist. „Die Studie liefert neue Einblicke in das Spendenverhalten von Einzelpersonen und verhaltensökonomische Mechanismen im Fundraising“, sagt Raphael Epperson vom Institut für Finanzwissenschaft der Universität Innsbruck.

Originalpublikation:
R. Epperson, J. Diederich, T. Goeschl: How to Design the Ask? Funding Units vs. Giving Money, in: Management Science (published online 20 June 2024), https://doi.org/10.1287/mnsc.2021.00157

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